Существует категория брендов, чей настоящий продукт — это не то, что стоит на полке, а то, что происходит между людьми вокруг него. Это вектор «дружелюбия»: открытость, близость и потребность делиться эмоциями с другими.

Это потребность открываться людям, проводить время вместе, испытывать романтику, дружбу, близость. В отличие от чувства принадлежности, где правила группы имеют наибольшее значение, здесь центром тяжести является не структура сообщества, а теплота общения один на один или в узком кругу.

«Я хочу жить с другими людьми и делиться с ними своей радостью, своим опытом, своими чувствами».

Coca-Cola, Volkswagen, большинство пивных брендов, Skype, Starbucks — бренды, которые создают не продукт, а повод для встреч. Starbucks продает кофе не как средство повышения эффективности; он продает «третье место» между домом и работой — территорию для общения.

Композиции, в которых фигурируют люди, а не крупные планы товаров. Теплая цветовая палитра, естественное освещение, кадр, снятый «изнутри» сцены, как будто вы являетесь ее частью. В речи — простые, человечные фразы в первом лице множественного числа: «мы», «вместе», «давайте». Даже пустое пространство в макете кажется занятым — вторая чашка, дополнительный стул, место, оставленное для того, чтобы кто-то еще мог присоединиться. Голос бренда редко дает указания; вместо этого он делает приглашения.

Категории массового потребления — напитки, кафе, социальные сети, товары для всей семьи, индустрия мероприятий. Концепция «общения» особенно хорошо работает там, где сам акт потребления происходит в компании: за столом, в баре, в путешествии. Она менее подходит для индивидуальных или утилитарных покупок, где навязывание «совместного» повествования личному моменту может показаться неуместным. Критерий прост: действительно ли продукт становится лучше, когда рядом есть кто-то, с кем его можно разделить?