«Встречают по одёжке, провожают по уму» — помните? Вот и в брендинге так. Он не заканчивается на логотипе и красивом шрифте. Даже наоборот — всё только начинается.
Идентификация должна быть не только визуальной, но и вербальной. Без неё ваш бренд станет «инстаграмной девочкой». Вроде выглядит хорошо, но не может связать два слова, чтобы рассказать, зачем она здесь. Вряд ли ваша компания несет такие ценности.
Продуманная коммуникация с аудиторией — это эффективный способ развития. Она определяет, как именно взаимодействует бренд во всех точках контакта с потребителем. Это укрепляет доверие к бренду.
Но что это означает на практике? Вербальная идентичность — расплывчатое понятие. Коммуникация и Tone of Voice могут быть тоже непонятны. Сегодня расскажем, как успешно внедрить эти термины в ваш бренд.
1. Бренд = личность
Мы не раз указывали на сходство брендов с реальными людьми. Они дружат, переживают за свой внешний вид и даже выражают социальную позицию.
Поэтому изначально вам нужно определиться, каким же человеком станет ваш бренд. Составьте список всех черт характера, которые соответствуют философии компании. Далее обобщите всю информацию и выделите 3-4 главных качества. Именно их лучше всего транслировать в коммуникации. Для каждого качества распишите, почему именно оно лучше всего раскрывает суть бренда.
Конечно всё это возможно только после подробного анализа конкурентов, и проработки целевой аудитории.
Список из 3-4 качеств станет основой для вашей дальнейшей вербальной идентификации. Исходя из неё будет намного легче писать тексты, формировать рекламные сообщения и даже общаться с клиентами в реальной жизни.
2. С чего начинается знакомство
Когда мы встречаем нового человека, первым делом мы рассказываем о себе: начинаем именем, заканчиваем хобби и предпочтениями. Конечно, при условии, если мы хотим заинтересовать незнакомца, показаться дружественными и поддерживать связь дальше.
В брендинге так же: сначала потребитель узнаёт имя компании — нейм. На первых этапах знакомства важно, чтобы бренд не забыли. Поэтому название должно хорошо запоминаться, ассоциироваться с продуктом и быть оригинальным, не похожим на конкурентов.
Создать идеальный нейм возможно. Но только после обзора конкурентов и проработки целевой аудитории. Важно помнить, с кем мы знакомимся. Согласитесь, непросто запомнить китайское имя, а любой житель Индии не сможет даже выговорить привычную нам фамилию.
В дополнение к нейму советуем продумать и другие вербальные инструменты, например, слоган, дескриптор, теглайн и др. Они способствуют запоминанию бренда и добавляют эмоциональный окрас в ваше общение с ЦА.
3. Подайте свой голос.
Важной частью вербальной идентификации бренда является его голос — Tone of Voice. Это уникальная интонация, с которой говорит бренд на протяжении всей коммуникации. Наполнение сайта, общение в офлайн-точках, посты в соцсетях — всё это должно быть связано между собой.
Исходя и проработанных качеств (1 пункт), разработайте чек-лист, каким должен быть голос вашей компании. Учтите каждую деталь:
- Как вы обращаетесь к аудитории
- Возможен ли юмор в общении
- Сленг, транслит, смайлики и др.
Хороший приём: попробуйте проанализировать Tone of Voice крупных брендов. Найдите закономерности в их коммуникации. Не стесняйтесь почерпнуть из их голоса свои «звуки». Но не потеряйте свою самобытность.
Главная задача Tone of Voice — чтобы ваш бренд запомнили и узнавали в дальнейшем. Поэтому соблюдайте комплексность и системность. Следите за каждым своим словом в диджитале, обучайте персонал и получайте фидбек от аудитории.
4. Вы не всегда одинаковые
Конечно, в зависимости от ситуации ваша коммуникация может меняться. Постоянно используя одни и те же слова в общении, вы можете стать скучным, надоесть. А еще существуют ситуации, когда вы не можете быть всегда игривыми и позитивными.
Советуем установить границы Tone of Voice. Учитывайте:
- Особенности потребителя. Разделяйте аудиторию на сегменты. Например, ваш бренд направлен на спортсменов. Но ведь существуют отдельно игроки, тренеры и фанаты. Более смелое, дерзкое и мотивационное сообщение отлично подойдет для игроков, что-то смешное оценят тренеры, от полезностей и интересных фактов будут в восторге фанаты.
- Контекст. Даже если вы серьезная компания, а ваша аудитория — брутальные мужчины за 40, не забывайте об эмпатии. Например, проявите креатив для страницы 404, чтобы смягчить и так не самую приятную ситуацию. Добавьте юмор или предложите перейти на страницу с интересной статьей.
- Среда. Помните, что посты в Linkedin точно будут отличаться даже по настроению от ваших публикация в TikTok или Instagram. Помните, что и в реальной жизни мы можем быть разными на работе и в кругу семьи. Главное — оставаться честными со своей аудиторией.
5. Диктуйте свои правила
Некоторые бренды в вербальной идентификации создают даже свою грамматику. Конечно, она не должна идти в разрез общепринятой, чтобы не быть безграмотными вовсе. Речь идет об установлении конкретных правил и указаний к фирменному контенту. С ними вне зависимости от того, насколько большой у вас штат копирайтеров, текст будет звучать едино. Отсутствие установленных рекомендаций может запутывать читателя.
Вот некоторые элементы, которые следует учитывать при разработке грамматики вашего бренда:
- Аббревиатуры и акронимы. Решите, как вы пишете незнакомые сокращения и акронимы. При первом упоминании объясняете или никогда не сокращаете.
- Определитесь с грамматическими конструкциями (действительный или страдательный залог; художественные эпитеты или реальные факты; максимальная длина предложения и др.)
- Формат написания числительных и дат.
Построить успешный бренд — это большая работа. И здесь всё должно быть продумано, да еще и не раз. Чем вы последовательнее в своей идентификации, тем лучше аудитория чувствует вашу идею и становится более лояльной.