^ Наверх
09.09.2020
Вербальная идентификация. Научите бренд разговаривать
поделиться
подписатьcя

«Встречают по одёжке, провожают по уму» — помните? Вот и в брендинге так. Он не заканчивается на логотипе и красивом шрифте. Даже наоборот — всё только начинается.

Идентификация должна быть не только визуальной, но и вербальной. Без неё ваш бренд станет «инстаграмной девочкой». Вроде выглядит хорошо, но не может связать два слова, чтобы рассказать, зачем она здесь. Вряд ли ваша компания несет такие ценности. 

Продуманная коммуникация с аудиторией — это эффективный способ развития. Она определяет, как именно взаимодействует бренд во всех точках контакта с потребителем. Это укрепляет доверие к бренду.

Но что это означает на практике? Вербальная идентичность — расплывчатое понятие. Коммуникация и Tone of Voice могут быть тоже непонятны. Сегодня расскажем, как успешно внедрить эти термины в ваш бренд.

 

1. Бренд = личность

Мы не раз указывали на сходство брендов с реальными людьми. Они дружат, переживают за свой внешний вид и даже выражают социальную позицию.

Поэтому изначально вам нужно определиться, каким же человеком станет ваш бренд. Составьте список всех черт характера, которые соответствуют философии компании. Далее обобщите всю информацию и выделите 3-4 главных качества. Именно их лучше всего транслировать в коммуникации. Для каждого качества распишите, почему именно оно лучше всего раскрывает суть бренда.  

Конечно всё это возможно только после подробного анализа конкурентов, и проработки целевой аудитории.

Список из 3-4 качеств станет основой для вашей дальнейшей вербальной идентификации. Исходя из неё будет намного легче писать тексты, формировать рекламные сообщения и даже общаться с клиентами в реальной жизни.

 

2. С чего начинается знакомство 

Когда мы встречаем нового человека, первым делом мы рассказываем о себе: начинаем именем, заканчиваем хобби и предпочтениями. Конечно, при условии, если мы хотим заинтересовать незнакомца, показаться дружественными и поддерживать связь дальше.

В брендинге так же: сначала потребитель узнаёт имя компании — нейм. На первых этапах знакомства важно, чтобы бренд не забыли. Поэтому название должно хорошо запоминаться, ассоциироваться с продуктом и быть оригинальным, не похожим на конкурентов.

Создать идеальный нейм возможно. Но только после обзора конкурентов и проработки целевой аудитории. Важно помнить, с кем мы знакомимся. Согласитесь, непросто запомнить китайское имя, а любой житель Индии не сможет даже выговорить привычную нам фамилию. 

В дополнение к нейму советуем продумать и другие вербальные инструменты, например, слоган, дескриптор, теглайн и др. Они способствуют запоминанию бренда и добавляют эмоциональный окрас в ваше общение с ЦА.

 

3. Подайте свой голос. 

Важной частью вербальной идентификации бренда является его голос — Tone of Voice. Это уникальная интонация, с которой говорит бренд на протяжении всей коммуникации. Наполнение сайта, общение в офлайн-точках, посты в соцсетях — всё это должно быть связано между собой.

Исходя и проработанных качеств (1 пункт), разработайте чек-лист, каким должен быть голос вашей компании. Учтите каждую деталь:

- Как вы обращаетесь к аудитории

- Возможен ли юмор в общении

- Сленг, транслит, смайлики и др.

Хороший приём: попробуйте проанализировать Tone of Voice крупных брендов. Найдите закономерности в их коммуникации. Не стесняйтесь почерпнуть из их голоса свои «звуки». Но не потеряйте свою самобытность.

Главная задача Tone of Voice — чтобы ваш бренд запомнили и узнавали в дальнейшем. Поэтому соблюдайте комплексность и системность. Следите за каждым своим словом в диджитале, обучайте персонал и получайте фидбек от аудитории. 

 

4. Вы не всегда одинаковые

Конечно, в зависимости от ситуации ваша коммуникация может меняться. Постоянно используя одни и те же слова в общении, вы можете стать скучным, надоесть. А еще существуют ситуации, когда вы не можете быть всегда игривыми и позитивными.

Советуем установить границы Tone of Voice. Учитывайте:

- Особенности потребителя. Разделяйте аудиторию на сегменты. Например, ваш бренд направлен на спортсменов. Но ведь существуют отдельно игроки, тренеры и фанаты. Более смелое, дерзкое и мотивационное сообщение отлично подойдет для игроков, что-то смешное оценят тренеры, от полезностей и интересных фактов будут в восторге фанаты.

- Контекст. Даже если вы серьезная компания, а ваша аудитория — брутальные мужчины за 40, не забывайте об эмпатии. Например, проявите креатив для страницы 404, чтобы смягчить и так не самую приятную ситуацию. Добавьте юмор или предложите перейти на страницу с интересной статьей.

- Среда. Помните, что посты в Linkedin точно будут отличаться даже по настроению от ваших публикация в TikTok или Instagram. Помните, что и в реальной жизни мы можем быть разными на работе и в кругу семьи. Главное — оставаться честными со своей аудиторией.

 

5. Диктуйте свои правила

Некоторые бренды в вербальной идентификации создают даже свою грамматику. Конечно, она не должна идти в разрез общепринятой, чтобы не быть безграмотными вовсе. Речь идет об установлении конкретных правил и указаний к фирменному контенту. С ними вне зависимости от того, насколько большой у вас штат копирайтеров, текст будет звучать едино. Отсутствие установленных рекомендаций может запутывать читателя.

Вот некоторые элементы, которые следует учитывать при разработке грамматики вашего бренда:

- Аббревиатуры и акронимы. Решите, как вы пишете незнакомые сокращения и акронимы. При первом упоминании объясняете или никогда не сокращаете.

- Определитесь с грамматическими конструкциями (действительный или страдательный залог; художественные эпитеты или реальные факты; максимальная длина предложения и др.)

- Формат написания числительных и дат.

 

Построить успешный бренд  — это большая работа. И здесь всё должно быть продумано, да еще и не раз. Чем вы последовательнее в своей идентификации, тем лучше аудитория чувствует вашу идею и становится более лояльной.

 

еще статьи:
А ваш бренд готов стать лучше?