И если во время роста компания может по-настоящему не понимать, чем именно она привлекает клиента, то в период стагнации и кризиса рынка ей придётся выкристаллизовать свою ценность. Благо, это не так сложно сделать и выбирать придётся между четырьмя ключевыми принципами или же их пересечением.

Компетенции

Компетенции — это базовый уровень ценностей. Они заложены в любом продукте, но некоторые бренды опираются на них, как на своё конкурентное преимущество.

На этом поле высокая конкуренция, а разница между компетенциями довольна невелика. Посудите сами, если говорить о мобильных телефонах с точки зрения ключевых компетенций, то разница между самой дешёвой моделью и самой дорогой будет незначительна. Но как только мы подключим к выбору другие ценности, мгновенно станет понятна ценовая дифференциация.

Компетенции — очень понятная ценность для менеджеров высшего звена, но не так просто уловимая конечным потребителем. Поэтому в ценовых войнах побеждают только самые большие и авторитетные компании.

Опыт

Опыт — это более тонкая материя, чем компетенции. Компетенции построены полностью вокруг товара и того, что он может дать клиенту. Опыт же строится вокруг потребителя, его желаний и потребностей. И клиент это очень ценит.

Благодаря дополнительному сервису или эмоциональному вовлечению, потребитель получает новые впечатления. А это стоит в разы дороже просто хорошего и качественного продукта.

Дело в том, что каждый свой опыт клиент оценивает индивидуально, без привязки к его реальной цене. С одной стороны, ощущения могут обманывать потребителя, но их наличие уже выделяет продукт из категории ему подобных.

Авторитет

Авторитет — это абсолютно продуктоцентрическая история. Но эта ценность продаёт не компетенции, а статус. Покупатель вступает в закрытый клуб, членство в котором подтверждает сам продукт.

Ведь давно известно, что недостаточно просто иметь деньги и даже власть. Люди хотят их показать другим. Поэтому в последнее время всё также остаются высокими продажи в премиум-сегментах. И с большой вероятностью такая тенденция будет сохраняться.

Решение

Решение — это высшая форма эволюции компетенций. По сути, это объединение нескольких компетенций, которые могут решить уникальную задачу. Решения всегда новаторские и уникальные, но подвержены довольно скорой замене более дешёвыми решениями.

Достаточно вспомнить первый iphone, который раз и навсегда изменил рынок смартфонов или экшн-камеру GoPro, несколько лет не имевшую аналогов. Но вскорости подтянулись конкуренты и то, что вначале было уникальным решением превратилось в борьбу компетенций.

На самом деле в каждом успешном продукте совмещаются все перечисленные ценности. Покупатель чаще всего ищет товар, который выполняет конкретную функцию, дарит необычный опыт и подчёркивает его статус. И, в идеальном мире, ещё и предоставляет уникальное решение. Но если ваш продукт не соответствует всем этим критериям, тоже не стоит расстраиваться: у него есть все шансы успешно бороться за свою нишу на рынке.